La comunicación como estrategia de diferenciación competitiva

Abstract

Problematic: Competitiveness in the market follows a growing trend due to global phenomena that have implications for the organizational scenario. In this context, organizational communication comes into play as a tool for adapting to these changes. Although there are important studies on the subject, the favorable impact of organizational communication is still not fully recognized in many countries. In that way, it’s necessary to continue to deepen and delimit the field of study. Objectives: Analyse the importance of both internal and external communication to identify strategies that can be used as a competitive differentiator for the company. Materials and methods: This is exploratory research with a qualitative approach through a structured and rigorous review of high-impact articles, academic repositories, among others. Results: The results show that there is little research on the subject carried out in our region, mainly from European and Asian countries; furthermore, most of the scientific articles taken as primary sources are of the Q1 and Q2 category. On the other hand, the number of articles on the subject has increased after COVID-19 confinement. Discussion: It became evident that communication is indeed a strategic management tool that influences brand positioning through competitive differentiation, thus contributing to the co-creation of values in all contexts and with the different stakeholders. Conclusions: Communication in its various dimensions is a priority for optimal organizational development and, due to the pandemic, is taking on the challenge and responsibility to redefine itself. Contribution/originality: It is hoped to continue contributing to the field of study and to generate proposals aimed at improving organizational communication in any type and size of the company.

Problemática: La competitividad en el mercado sigue una tendencia de crecimiento constante debido a fenómenos globales que tienen implicaciones en el escenario organizacional. En este contexto, entra en escena la comunicación organizacional como una herramienta de adaptación. Si bien existen importantes estudios sobre el tema, en muchos países aún no se logra reconocer por completo su gran impacto. Por ello, es necesario seguir profundizando y delimitar el campo de estudio. Objetivos: analizar la importancia de la comunicación, tanto interna como externa, para identificar estrategias que puedan ser usadas como diferenciación competitiva para la empresa. Materiales y métodos: esta investigación es de tipo exploratorio, con un enfoque cualitativo mediante una revisión estructurada y rigurosa con artículos de alto impacto, repositorios académicos, entre otros. Resultados: las investigaciones encontradas sobre el tema provienen principalmente de países europeos y asiáticos; además, la mayor parte de los artículos científicos tomados como fuente primaria son de categoría Q1 y Q2. Por otro lado, ha aumentado la cantidad de artículos en relación con el tema tras el confinamiento por la COVID-19. Discusión: se evidenció que, efectivamente, la comunicación es una herramienta de gestión estratégica que influye en el posicionamiento de la marca mediante la diferenciación competitiva, aportando así a la cocreación de valores en todos los contextos y con los stakeholders (distintos grupos de interés). Conclusiones: la comunicación, en sus distintas dimensiones, es una prioridad para el desarrollo óptimo en el ámbito organizacional y, debido a la pandemia, asume el reto y la responsabilidad de redefinirse. Contribución / originalidad: se espera seguir aportando al campo de estudio y generar propuestas encaminadas a mejorar la comunicación organizacional en empresas de cualquier tipo y tamaño.