Publicación: La integración de las comunicaciones de marketing como núcleo de las comunicaciones de marca
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Resumen en español
El presente artículo expone algunas perspectivas del concepto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), resaltando éstas como un aspecto fundamental en todo proceso de comunicación y gestión de marca. Se parte de la interrelación entre los clientes y las compañías junto con la tecnología y los consumidores. Treinta años después de la aparición de una de sus primeras definiciones las Comunicaciones Integradas de Marketing aún son un tema de discusión en la academia y en la práctica. Sin embargo, continúan su desarrollo e implementación alrededor del mundo. La literatura abordada sugiere la búsqueda de un común acuerdo a partir de su estructura teórica inicial junto con el desarrollo de una visión holística del marketing en el entorno, haciendo un llamado a desarrollar nuevas y diferentes maneras de sinergizar las dinámicas entre miembros de una misma compañía, integrando los aspectos estratégicos y operativos con el fin de dirigir la esencia y mensajes de marca para incrementar su valor.
Resumen en inglés
In this paper, we present some perspectives of Integrated Marketing Communications (IMC) concept over the last decades, highlighting the IMC as a core of brand communications, taking into account that technology and consumer, customers and companies joined together. In the late 1980s the formal concept of IMC was describe, but thirty years later the principle is under construction and continues to gain widespread attention around the world. The review of the literature on IMC suggests that there is no consensus on the definition and more research is necessary to consolidate its theoretical foundations. The new holistic view of marketing behavior invites us to think about different ways to achieve synergies between members of the companies and not only in the strategy like an operative process that seeks to drive all brand messages and it contribute to increase brand equity.